中信證券：服務(wù)消費(fèi)升級將是“消費(fèi)結(jié)構(gòu)性機(jī)會”中的主要方向之一
文章來源：梁志安發(fā)布時間：2024-08-09
中信證券研報指出，8月3日國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化和擴(kuò)大服務(wù)供給，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力，中信證券認(rèn)為這符合中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性周期特征、服務(wù)消費(fèi)升級趨勢明確。
短期去看消費(fèi)數(shù)據(jù)仍顯疲弱，居民消費(fèi)力和消費(fèi)信心的缺失是主因，往后看，中信證券認(rèn)為一方面經(jīng)濟(jì)修復(fù)情況對消費(fèi)影響關(guān)鍵，一方面理性消費(fèi)、快樂生活、技術(shù)迭代等結(jié)構(gòu)性趨勢，以及出海和下沉的增量空間明確，當(dāng)前政策拉動方向與消費(fèi)本身的發(fā)展趨勢趨于一致提供助力。建議持續(xù)關(guān)注消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，服務(wù)消費(fèi)升級將是其中主要方向之一。
▍國務(wù)院發(fā)文促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。
8月3日國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，要求著力提升服務(wù)品質(zhì)、豐富消費(fèi)場景、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，培育服務(wù)消費(fèi)新增長點(diǎn)，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。提出挖掘基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力、激發(fā)改善型消費(fèi)活力、培育壯大新型消費(fèi)、增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)動能、優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)環(huán)境、強(qiáng)化政策保障6方面20項重點(diǎn)任務(wù)。剛結(jié)束的中央政策局會議部署下半年經(jīng)濟(jì)工作時也提出要以提振消費(fèi)為重點(diǎn)擴(kuò)大國內(nèi)需求，明確“把服務(wù)消費(fèi)作為消費(fèi)擴(kuò)容升級的重要抓手，支持文旅、養(yǎng)老、育幼、家政等消費(fèi)”?！兑庖姟烦雠_及時，進(jìn)一步釋放以服務(wù)消費(fèi)為抓手，為擴(kuò)大內(nèi)需添動力的明確信號。
▍借鑒日本消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化歷史，服務(wù)消費(fèi)升級正當(dāng)時。
當(dāng)前中國居民消費(fèi)率、服務(wù)性消費(fèi)支出占比較美國、日本、韓國等國家均存在差距。參照日本，日本在1995年前后消費(fèi)結(jié)構(gòu)由商品消費(fèi)占主導(dǎo)轉(zhuǎn)為服務(wù)消費(fèi)占主導(dǎo)，在隨后經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展的周期中，基礎(chǔ)商品消費(fèi)呈現(xiàn)性價比追求，而精神滿足類的消費(fèi)保持上升，其中旅游需求呈現(xiàn)出韌性強(qiáng)、支出節(jié)儉的趨勢。以此為視角，在中國經(jīng)濟(jì)增長趨于穩(wěn)增的預(yù)期下，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也正開啟，我們認(rèn)為以精神滿足、情緒價值為底層邏輯的服務(wù)性消費(fèi)將成為下一階段驅(qū)動中國消費(fèi)市場擴(kuò)容的主要方向。
《意見》涵蓋了服務(wù)消費(fèi)各領(lǐng)域，其中“挖掘餐飲住宿、家政服務(wù)、養(yǎng)老托育等基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力”居于首位，上市主體中家政服務(wù)、養(yǎng)老托育等相關(guān)企業(yè)少、以平臺為主，我們選取上市主體相對集中的景區(qū)、餐飲、住宿、教育、體育、新零售等服務(wù)業(yè)細(xì)分方向具體看：
▍景區(qū)：體驗性消費(fèi)的重要場景，預(yù)計支持優(yōu)化供給、鼓勵門票優(yōu)惠政策。
《意見》提出鼓勵低空飛行等新業(yè)態(tài)發(fā)展、支持“演出+旅游”等融合業(yè)態(tài)發(fā)展，開銀發(fā)旅游專列、豐富旅游線路和服務(wù)供給等，我們認(rèn)為對新業(yè)態(tài)的鼓勵有望為行業(yè)注入新的成長看點(diǎn)，銀發(fā)旅游的供給豐富有助于進(jìn)一步激發(fā)銀發(fā)人群的旅游需求，尤其利好景區(qū)行業(yè)淡季的收入提升?！兑庖姟诽岢龉膭罡鞯刂贫▽?shí)施景區(qū)門票優(yōu)惠、淡季免費(fèi)開放等政策，我們認(rèn)為相關(guān)政策大多直接影響國有自然景區(qū)，門票優(yōu)惠有利于帶動客流，對淡季客流提升作用大。上市公司層面，門票優(yōu)惠政策對門票不在上市主體的景區(qū)公司利好，客流提升提供利好；對門票在上市主體的景區(qū)公司而言，雖然人均門票收入或有降低，但預(yù)計客流提升及帶動二銷將抵消門票收入影響。當(dāng)前景區(qū)行業(yè)正處暑期旺季，我們預(yù)計暑期客流高基數(shù)下同比個位數(shù)增長，我們認(rèn)為景區(qū)作為體驗性消費(fèi)的代表場景之一，以及考慮到多數(shù)名山大川的出游性價比，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下具備較強(qiáng)的增長韌性，建議整體配置。
▍餐飲：預(yù)計中餐老字號及“新興”海外品牌將主要受益。
《意見》提出提升餐飲服務(wù)品質(zhì)，培育名菜、名小吃、名廚、名店，主要強(qiáng)調(diào)促進(jìn)中餐品牌和地方特色餐飲的發(fā)展，我們認(rèn)為中餐品牌將有所受益。同時提出鼓勵國際知名餐飲品牌在國內(nèi)開設(shè)首店、旗艦店，我們認(rèn)為這和當(dāng)前環(huán)境下“首店效應(yīng)”對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的出色撬動作用有關(guān)，將主要利好目前尚未進(jìn)入中國市場或僅進(jìn)入國內(nèi)局部區(qū)域市場的知名海外餐飲品牌。暑期現(xiàn)飲迎來旺季，茶飲行業(yè)短期競爭烈度仍較高，正餐整體表現(xiàn)也將相對承壓。
▍住宿：支持培育中高端酒店品牌和鄉(xiāng)村住宿發(fā)展，本土酒店集團(tuán)及旅游預(yù)定平臺有望受益。
《意見》關(guān)于住宿業(yè)主要涉及兩方面內(nèi)容，一是強(qiáng)調(diào)中高端酒店品牌和民宿品牌的培育和支持，以及與相關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)融合，二是強(qiáng)調(diào)民宿、酒店對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動，我們認(rèn)為本土酒店集團(tuán)及旅游預(yù)定平臺有望受益。暑期旺季旅游需求高基數(shù)下預(yù)計保持穩(wěn)健增長，但供給增加疊加部分出境分流影響下，境內(nèi)酒店整體價格相對承壓。
▍教育：整體延續(xù)先前政策路徑，繼續(xù)看好職業(yè)教育與非學(xué)科類培訓(xùn)兩大方向。
《意見》在教育板塊核心圍繞兩大主題展開：1）職業(yè)教育延續(xù)先前教育部工作會議以及《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》等文件方向，推動職業(yè)教育提質(zhì)增效高質(zhì)量發(fā)展。我們認(rèn)為政策有望于兩個方向發(fā)力。一方面國務(wù)院有望通過新財政支持手段，加大信息化職業(yè)教育、高質(zhì)量職業(yè)教育發(fā)展方向的財政支持，拉動相關(guān)需求發(fā)展。另一方面有望延續(xù)相關(guān)政策對于民辦職業(yè)教育的支持力度，進(jìn)一步優(yōu)化社會力量深度參與的辦學(xué)格局。2）非學(xué)科類培訓(xùn)方面延續(xù)《校外培訓(xùn)管理條例（征求意見稿）》中對于非學(xué)科類培訓(xùn)的部分表述，強(qiáng)調(diào)推動社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面向公眾需求提高服務(wù)質(zhì)量，我們認(rèn)為目前非學(xué)科類作為有益補(bǔ)充的定位沒有改變。家長需求逐步認(rèn)可與供給端質(zhì)量不斷提升下供需兩旺格局有望延續(xù)。
▍體育：政策引導(dǎo)有望推動居民運(yùn)動滲透率提升。
《意見》關(guān)于體育消費(fèi)主要涉及：1）盤活空置場館場地資源，增加體育消費(fèi)場所。2）鼓勵舉辦各類體育賽事活動，創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的賽事品牌，申辦或引進(jìn)有影響力的國際頂級賽事，培育專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊，以及引導(dǎo)各地推出特色鮮明的群眾性體育賽事活動。我們認(rèn)為，本次《意見》出臺有望持續(xù)推動我國居民體育運(yùn)動滲透率提升，全民健身熱潮驅(qū)動長期空間擴(kuò)大，新增群體帶動消費(fèi)結(jié)構(gòu)性改變，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望持續(xù)提升。
▍新零售：零售與服務(wù)業(yè)線上化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，頭部平臺有望受益政策鼓勵。
《意見》提及要加快生活服務(wù)數(shù)字化賦能，支持社交電商、直播電商等發(fā)展，相關(guān)電商平臺與本地生活服務(wù)平臺有望受益。2024年以來，零售線上化率較2023年呈現(xiàn)加速提升的趨勢，疊加6月以來電商方面淘寶天貓、抖音電商相繼降低絕對低價權(quán)重；本地生活方面抖音提升核銷率與變現(xiàn)率考核，行業(yè)競爭呈現(xiàn)向好趨勢，線上商品零售與服務(wù)零售平臺板塊性的配置吸引力提升，有望帶動行業(yè)內(nèi)頭部公司估值上修。
▍風(fēng)險因素：
經(jīng)濟(jì)增速下行超預(yù)期，對應(yīng)消費(fèi)需求下降超預(yù)期；各行業(yè)政策超預(yù)期變動風(fēng)險；通脹超預(yù)期，提價能力不足影響盈利能力的風(fēng)險等。
▍投資策略維持：
消費(fèi)近期超預(yù)期回落的關(guān)鍵在于居民消費(fèi)力與消費(fèi)信心的缺失，同時地產(chǎn)政策效力何時傳導(dǎo)至消費(fèi)端尚待觀察。結(jié)構(gòu)上仍維持必需消費(fèi)具備韌性、可選消費(fèi)持續(xù)疲弱的表現(xiàn)；服務(wù)消費(fèi)動能有所降溫，但相比商品消費(fèi)仍保持更好的表現(xiàn)。往后看，我們認(rèn)為下半年經(jīng)濟(jì)修復(fù)、CPI回升的程度對消費(fèi)數(shù)據(jù)回升起關(guān)鍵作用。短期看消費(fèi)投資機(jī)會，經(jīng)濟(jì)預(yù)期的變化重要，復(fù)蘇趨勢的信號增強(qiáng)和趨勢確立有望增強(qiáng)消費(fèi)景氣回升的預(yù)期，從而帶動估值修復(fù)。政治局會議的積極表態(tài)及《意見》出臺有望帶動市場對內(nèi)需拉動的預(yù)期，尤其是特別提到的服務(wù)消費(fèi)作為消費(fèi)擴(kuò)容的抓手受到關(guān)注。配置建議上，短期鑒于經(jīng)濟(jì)修復(fù)、政策拉動的預(yù)期，建議保持白酒、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、美妝等行業(yè)龍頭配置。同時建議關(guān)注：1）生豬養(yǎng)殖板塊的右側(cè)機(jī)會；2）CPI回升下的餐飲產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會等。中長期關(guān)注理性消費(fèi)、快樂生活、技術(shù)迭代等結(jié)構(gòu)性趨勢，以及出海和下沉的增量機(jī)會。
